年终必备干货：如何做明年的推广效果预估及投放预算规划？

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原创作者：李大仁，艾奇学院特聘专家

擅长方向：新项目全案网络运营，市场定位分析，累计经手营销费用1亿+

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#作者注#

这篇文章，原稿写于2014年10月份，主要针对2015年度投放进行预测，确定投放规模及投放计划。

两年后的今天再看这篇文章，发现其实当时自己的考虑过于简单，很多因素没有涉及，诸如新婚人口数，二胎申报家庭数，不孕不育人群发病率，人群受教育程度及年龄段的变化等等。虽然如此，但还是想把这篇文章分享出来，给大家一些方向上的参考。

为了阅读起来无障碍，暂时把时间都改成适用于现在的日期。

#艾奇菌曰#

文章中进行效果预估的思路值得借鉴，不仅仅用于次年投放计划，也可用于平日投放方案制定、竞争对手分析等等行动中。同时，思路可用于数据分析。

年度	原始消费	点击	咨询	预约	就诊	点击转咨询	咨询转预约	就诊率	就诊成本	均价
2012	5131348	212374	14602	5344	3958	6.88%	36.60%	74.06%	1296	24.16
2013	5407305	205585	14094	5507	3105	6.86%	39.07%	56.38%	1741	26.30
2014	6262591	237831	14799	5519	3783	6.22%	37.29%	68.55%	1655	26.33

上图为1-9月数据，所有数据已做处理，不代表真实数据水准。

2017年投放预测

2017年，整体投放情况，我们根据南京当前投放在市场的占比情况分成3个层次：

1、投放维稳，保持2016年投放水平，所有推广投入仅保证正常投放，不与同行产生激烈竞争（保证人均成本）

2、在江苏同行中，占有优势排名，打压南京A医院、南京B医院等同行医院

3、在江苏市场投放的同行中，占优势排名，与上海A医院、上海B医院等医院进行直接竞争，保证江苏市场的优势排名

下面就从上述的3个层次简单的说一下预算计划及可产生转化。

1、投放维稳

2015年相比2014年投放费用相比上升7.3%，2016年1-9月份投放费用相比2015年1-9月份上升15.8%，这三年中，每一年相比前一年推广投入都呈现上升。

2015年费用上升主要由于移动搜索与PC搜索分离，移动搜索检索量整体上升，再加上市场自然因素，整体投入上升。

2016年则由于新进同行加入，整体竞争情况加剧，导致费用上扬较多。

2017年，区域性医院诸如泰州A医院、盐城B医院、宿迁C医院、苏州D医院等均会加大投入（目前已加大投入，区域排名非常高），预计2017年推广费用至少上扬20% 。  

2016年整体投放费用是860W，故2017年投放费用为860W*(1+20%)≈1030W 。

而SEO部分，我们今年投入部分主要为新闻源、快速排名，同时还有移动手机号码抓取部分，该部分每月投入约16500元，全年预计20W。

点击均价方面，3年基本持平，但里面的影响因素在这里略做阐述，2015年移动分列，移动端点击初显端倪，2016年移动端的量则大幅超越PC端，达到PC端的1.5-2倍以上。

故在消费上升的情况下，点击均价基本维持不变（移动端均价较低），但今年目前呈现在我们面前的是PC端价格持续走高，移动端竞争越演越烈。

所以明年的单价在预估至少上升5元/次，达到32以上（目前10月份主账户均价已经达到40+）

这里按照1050W年推广费用，33元/次点击均价计算，月度点击量预计在26500次。

而在这三年里面，咨询率呈现下降，明年咨询率预计在5.8-6%左右。预约率可发现，三年基本变化不大，维持在37%左右。就诊率则变化较大，取60%就诊率，这样预估月就诊量为10500000/12/33*5.9%*37%*60%≈350，年度就诊在4200人左右。

2、在江苏同行中，占有优势排名

在2016年，依据同行排名以及客服所提供的信息，X医院当前百度网络投放已达到100W/月的数量级。

在2017年，Y医院将依托已经拥有的1年多的市场沉淀，势必会扩大网络投入，这样将会进一步刺激X医院及整个江苏不孕不育的市场投放，整体费用上扬如上文预估至少在20%以上，此时X医院的投入将达到120W/月。

Y医院在2016年整体月投入在60W/月左右，在拥有市场沉淀后，2017年势必扩大投入，将增持市场份额，可能达到与X医院相同水平或略有不足。

而在此基础上，若Z医院想要占有江苏同行中的优势排名，势必将扩大很大一部分费用用来抢占排名，就2016当前情况来看，排名上升1位，点击均价的增幅在5%以上，但点击量增加则微乎其微，每天预计可增加点击量仅50左右（2016年曾做过阶段性测试投放）

若按照此种情况进行推算，转化率保证不变的情况下，则2017年投入则预计在120W/月*（1+5%）*12月=1512W，而点击增量带来的就诊只有50*5.9%*37%*60%*30天*12月≈250人。

3.在江苏市场投放的同行中，占优势排名 

在此方案中，考虑因素则为所有关键词均占据第一，而目前的投放情况来看，占据第一均价至少提升10%以上（H医院及I医院整体竞争力度较大，特别在病种词上）。

按照第二档方案，整体推广投入将达到1512*1.1=1660，而点击增量则以病种居多，点击量上浮可达到日均150+。

众所周知，病种词转化率在当前我们内部均不理想，转化率只有平均转化率的15%左右，如此点击增量带来的就诊只有150次/日*30日*12月*5.9%*37%*60%≈100人 。 

#作者注#

由于该改版仅在内部流通，故很多地方的数据其实未给出详细的论证过程。且关于团队配置、次年工作规划、投放策略等均未涉及。该文章仅为次年投放计划的一个前置，具体的计划需涵盖团队配置、各专业团队次年主要工作计划、投放渠道及策略、业绩目标分解、次年各大营销创意备选等环节。

艾奇菌补充

抱歉这次又让伸手党们失望了。这是一篇文章，提供的是一种思路，而非一个可以直接套用的模版。

不过艾奇菌认为，思路比模版可贵得多。

总结一下，这篇文章为我们提供了以下思路：

1、次年投放计划的制作应以“维稳”为基本前提，再结合公司的战略需求，来决定是适当增加投入还是减少投入，如果公司在业务战略上没有大的变动，则以保持稳定投放为次年计划的主基调；

2 、“维稳”不代表一成不变地沿袭旧制，而是结合市场的变化，包括竞争对手的变化、 物价的变化、市场舆论与消费现象的变化等，来估算相应的成本提升量。具体的估算方法文中已经说得非常清楚了；

3、要维持稳定的不仅是钱，更重要的是广告的布局和排名，此时需要“知己知彼”，才能百战不殆。

 最后由衷希望大家能感受到作者与艾奇菌的良苦用心，比心~

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